Por que compramos o que compramos? Essa é uma pergunta que me fascina e guia grande parte do meu trabalho. Entender como o cérebro humano reage a estímulos é essencial para criar campanhas que não só atraem a atenção, mas também geram resultados.

Nos últimos anos, venho explorando como o cérebro humano processa informações, reage a estímulos e toma decisões. E, se tem uma coisa que aprendi, é que as escolhas não são tão racionais quanto gostaríamos de acreditar.

Muitos especialistas, inclusive, afirmam que 90% das nossas escolhas são movidas por emoções, memórias e histórias — e é aí que o neuromarketing, a interseção entre marketing e neurociência, se torna uma ferramenta tão poderosa.

Richard Thaler e Cass Sunstein, no livro Nudge, trazem um conceito que utilizo com frequência: pequenos ajustes podem provocar grandes mudanças. Seja na escolha de cores, palavras ou no design de uma campanha, a forma como apresentamos algo pode transformar completamente o comportamento do consumidor.

A ciência por trás da emoção

Antes de qualquer coisa, é importante dizer que neuromarketing não é sobre manipular, é sobre entender como o cérebro humano funciona para criar campanhas que realmente conectem.

Quando você entende o que motiva o consumidor, desde as dores até os desejos mais profundos, é possível criar mensagens que falam diretamente com o inconsciente.

Martin Lindstrom, em A Lógica do Consumo, descreve como estímulos sensoriais moldam nosso comportamento de maneira subconsciente e influencia nossas decisões.

O cheiro de pão fresco em supermercados, o som de um motor potente em um comercial ou o sorriso de um bebê, não são coincidências: são estratégias deliberadas para gerar conexão emocional.

O poder do storytelling

Se há algo que transforma campanhas em experiências memoráveis, é o storytelling. Histórias ativam partes do cérebro relacionadas à memória, emoção e empatia. Elas criam conexão porque tocam no que há de mais humano em todos nós.

Pense na última vez em que um comercial realmente te marcou. Provavelmente, não foi pelo preço ou pela ficha técnica de um produto. Foi pela história que ele contou.

Quando construímos campanhas, sempre devemos começar com uma pergunta: “Que história queremos contar?” Porque sabemos que as pessoas não compram produtos; elas compram os significados que esses produtos trazem para suas vidas.

Nike, Coca-Cola, Apple e Dove são algumas empresas que são especialistas nesse tipo de campanha.

Notem que a grande maioria das campanhas em nada falam dos produtos, mas de histórias que impactem o público-alvo, como a espetacular campanha de Dia das Mães d’O Boticário deste ano.

Criando campanhas que conectam

O que faz uma campanha ser eficaz, no fim das contas, é a capacidade de gerar identificação. Por isso, todo detalhe importa. As cores, as palavras, os sons, o ritmo, a foto — tudo isso precisa trabalhar junto para entregar uma mensagem que se conecte em um nível emocional.

Mas, isso não acontece por acaso. Testamos, refinamos, exploramos o que realmente ressoa com o público. É aqui que o conceito de “empurrões” de Nudge e as percepções sensoriais de Lindstrom se encontram com a prática. São pequenos ajustes, aliados a uma narrativa forte, que transformam uma campanha comum em algo inesquecível.

É por isso que as campanhas mais poderosas são aquelas que respeitam o consumidor e suas escolhas. Elas entendem quem ele é, do que ele precisa e como a marca pode fazer parte de sua vida de maneira genuína.

O futuro do marketing está na emoção

Cada vez mais, vejo marcas se movendo nessa direção. E isso me deixa animado. Porque, no fim, vender não é sobre o produto — é sobre as pessoas.

Quando entendemos o que move o ser humano, conseguimos criar campanhas que não apenas vendem, mas encantam.

• André Pandaléo é CEO da bauc.